【作 者】
安 静，黄 珺（教授）
【作者单位】
湖南大学工商管理学院，长沙410082
【摘 要】
【摘要】 本文基于政治学的合法性理论，借助新闻学的议程设置概念，以2011 ~ 2013年发布了企业社会责任报告的A股上市公司为样本，实证检验了媒体关注对企业社会责任信息披露的影响，并进一步考察了不同媒介环境下，媒体关注对社会责任信息披露的影响。研究结果表明：媒体关注能够显著改善企业的社会责任信息披露，而且这种效应在媒介环境好的地区更加显著，表明媒体通常依赖于良好的媒介环境来发挥其外部公司治理功能。
【关键词】 媒体关注；媒介环境；企业社会责任信息披露；议程设置
【中图分类号】F234.4 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2016）06-0008-4一、引言
近几年来，媒体关注与社会责任信息披露二者的关系受到了学者们的关注。Garcia-Sanchez等（2014）研究发现，媒体对企业社会责任信息披露（CSRD）作用的发挥受到外部董事的影响；Lee和Carroll（2011）将社会责任（CSR）划分为四个维度，研究发现媒体在不同的时期对CSR的四个维度关注度不同；沈洪涛和冯杰（2012）研究发现，媒体对企业报道的倾向性能够显著提高企业的环境信息披露水平；而Stelios等（2012）则研究发现，媒体能够显著影响CSR的优势活动（如慈善捐赠），对CSR的劣势活动（如为减少污染而进行的投资）却无明显影响。
纵观国内外学者的研究，媒体对企业社会责任信息披露的影响结果并不是完全一致的，且会随着外界条件的变化而变化。我国媒体的发展，由于受到媒介环境的影响，也呈现区域性的特点。如，北京作为政治中心，媒体报道多以评论为主，内容深刻，发人深思；上海作为金融中心，媒体报道侧重于对公众切身利益的调查，媒体监督表现出服务倾向；广州是改革开放的先锋，媒体报道也敢为天下先，勇于揭黑，是弱势群体的代言者（胡敏，2011）。由此可见，媒介环境会影响并塑造媒体的形态与个性。
之前学者们多是从企业所处的内外部环境来研究媒体与CSRD的关系，但这二者间关系也受到其他因素的影响，如媒体自身所处的媒介环境等。因此，本文拟从媒介环境的角度来深入研究媒体关注对CSRD作用的影响。这不仅可以丰富和拓宽媒体关注与CSRD的理论研究框架，而且对处于转型中的中国如何更好地发挥媒体的监督作用同样具有启发意义。
二、理论分析与研究假设
（一）媒体关注与企业社会责任信息披露
当前，我国仍是弱式有效市场，信息在资源配置中并不能充分发挥其作用，存在着严重的信息不对称、不均匀分布的问题，这大大削弱了资本市场的效率，阻碍了国民经济的发展。导致信息不对称的很大一部分原因是信息的传导机制不通畅，信息的传播与获取需要耗费大量的时间与精力，且具有一定的成本。新闻媒体却具有得天独厚的优势，是一种有效的信息中介，能够快速地对信息进行搜集和加工，并及时报道和披露，不仅能够有效地减少信息的不对称，而且发挥着监督公司行为的重要作用。
Dyck等（2008）研究发现，媒体报道会给公司带来声誉成本，迫使公司进行相应改革，进而影响公司治理。李培功和沈艺峰（2010）分析了处于转轨时期的中国媒体的外部公司治理作用，认为随着媒体曝光度的增加，公司改正违规行为的可能性也在增加。这些研究表明，媒体报道会显著影响公众的意见，并形成舆论压力，迫使企业采取措施（Strang and Soule，1998）。
合法性理论认为，企业的管理层采取系列行动，旨在改变公众认知，并在公众中产生一种观念（Muhammad and Craig，2010）。但公众的价值观并不是一成不变的，它会随着外部环境的变化而改变，这就要求企业相应改变其所处的道德环境，而社会责任信息披露被认为是保持和恢复合法性的重要工具。因此企业应更多地披露社会责任信息，以应对公众认知的改变，满足利益相关者的预期。通过以上分析，本文出以下假设：
假设1：媒体对企业的关注度越高，企业社会责任信息披露水平越高。
（二）不同媒介环境下，媒体关注对企业社会责任信息披露的影响
基于新闻学中的议程设置理论，对于某些特定事件，媒体会先于公众关注，并作用于公众的认知（McCombs and Shaw，1972），该议程的核心观点是某议程在新闻媒体中的重要性会影响公众对该议程的认知（Carroll and McCombs， 2003）。至今，议程设置理论已经发展成为两个层级。第一层级为：媒体对企业的报道数量（即媒体可见性）会引起公众对企业的关注；第二层级为：媒体对企业特定属性的报道会引起公众对该属性的关注，并影响公众的态度。
而在公司治理中，新闻媒体作为外部独立第三方，其作用的发挥长期以来受到媒体报道自由度、政治寻租、国有化以及媒体倾向偏差的质疑（Besley and Prat，2006），这些质疑会影响媒体报道的公正性。媒体监督作用的发挥，除取决于媒体自身的发展外，还与其所处的媒介环境息息相关（贺建刚、魏明海，2012）。我国作为一个多民族国家，各地区的资源禀赋和国家政策不同，导致媒介发展不均衡，这种不均衡在一定程度上影响了新闻报道的自由度、广度和深度，进而又会影响媒体监督作用的发挥。
从信息传递角度来讲，在媒介环境较好的地区，信息更加开放和透明，传播机制更加完善通畅，社会公众获取信息的效率也会更高。因此，在媒介环境好的地区，当媒体报道企业相关事件时，其对公众议程设置的作用更显著，企业为应对外部环境的变化，会选择披露更多的社会责任信息。通过以上分析，本文提出如下假设：
假设2：在媒介环境好的地区，媒体关注对社会责任信息披露的影响更为显著。
三、研究设计
（一）样本选择
本文以2011 ~ 2013年发布了CSR报告的A股上市公司为研究对象，并进行以下筛选：①剔除金融保险类公司；②剔除ST类公司；③剔除相关研究变量缺失的公司。最终得到满足条件的1562个观测值，其中2011年455个，2012年517个，2013年590个。
企业社会责任信息披露的数据来自于润灵环球责任评级（RKS）发布的《A股上市公司CSR报告蓝皮书》；媒体关注变量通过手动搜集；媒介环境变量来自于喻国明等（2012）编制的中国传媒发展指数（CMDI）；其他变量数据来自国泰安中国股票金融市场数据库和企业年报，数据处理采用Excel和Stata软件。
（二）变量定义
1. 企业社会责任信息披露指数（CSRD）。由于CSRD包含的信息较多，且难以精确量化，至今仍没有统一的标准对其进行衡量。之前学者们多采用内容评分法，通过自行设置指标体系来量化CSRD，但该指标体系的设置主观性较强，因此结论受到一定程度的质疑。
近几年来，专业的第三方CSR评级机构日渐受到人们的关注，RKS自2009年以来一直致力于向社会公众提供客观真实的社会责任评级信息。RKS采用结构化专家打分方法对A股上市公司的社会责任报告进行全方位评价打分，满分为100分，其中整体性评价M为30分，内容性评价C为50分，技术性评价T为20分。考虑到RKS 2010年采用了修正后的评分体系，为保证结果的严谨性，本文选择2010年之后的评价结果来验证假设。
2. 媒体关注（Media）。关于媒体关注的度量，目前学术界还没有统一的标准。本文使用全部报纸期刊作为研究对象，借鉴徐莉萍等（2011）的做法，使用“1+媒体报道次数”的自然对数衡量媒体关注，媒体报道次数是指在中国知网（CNKI）“中国重要报纸全文数据库”（徐莉萍、辛宇，2011；陶文杰、金占明，2013）中检索到的上市公司新闻媒体报道次数。该数据库涵盖了我国地市级以上500多家报纸期刊的相关报道，并及时、定期对各报纸报道进行更新。
本文选取媒体报道总量作为媒体关注的度量，而未区分正负面报道。这是由于不管媒体报道是正面或负面，都会使企业更加清晰地呈现出利益相关者和社会公众面前。
3. 媒介环境（lncmdi）。关于媒介环境的数据，本文采用喻国明等（2012）编制的中国传媒发展指数（CMDI）。该体系构建了“媒体面”与“媒介社会环境面”之间的相关指标，采用定性与定量相结合的方法，理论上较好地勾勒了我国各地区的媒介环境，其中媒介环境指数由人均GDP、城镇居民年人均可支配收入、城镇居民年文教消费支出和城镇化率等指标构成，它体现了地区媒介所处的环境。
4. 控制变量。参考以往学者的研究（沈洪涛、冯杰，2012；陶莹等，2013），在考察媒体关注对企业社会责任信息披露的影响时，选取前5大股东持股比例、盈利能力、财务杠杆、成长性、企业性质、年份作为控制变量。
前5大股东的持股比例代表了股权的集中度，股权集中度越高，企业的社会责任信息披露水平也越高，这与陶文杰和金占明（2012）的研究相一致。
成长性代表了公司未来的发展速度，在资源总额有限的情况下，成长速度快的企业无法提供更多的资源来承担社会责任。而财务杠杆越高，公司的财务风险越大，企业为应对压力，会选择披露更多的社会责任信息，以满足债权人的需求，降低融资成本。这与沈洪涛和冯杰（2012）的研究结论相一致，同时他们的研究还表明国有企业环境信息披露水平更高，盈利能力与环境信息披露水平负相关，但不显著。
各变量的含义及其具体计算见表1。
（三）模型设计
根据前文分析，本文采用模型1和模型2对研究假设进行检验：
CSRD=α0+α1Media+α2Holding+α3ROA+α4Lev+α5Growth+α6State+α7Year+ε1 （模型1）
CSRD=β0+β1Media+β2Media×Lncmdi+β3Lncmdi+β4Holding+β5ROA+β6Lev+β7Growth+β8State+β9Year+ε1 （模型2）
四、实证结果检验与分析
（一）描述性统计和相关性分析
表2是相关变量的描述性统计结果，从表2不难发现，不同企业的社会责任披露水平和媒体关注存在很大差别。CSRD的最大值为82.438，最小值为13.33，标准差为12.099，说明我国企业社会责任披露水平良莠不齐；均值为36.181，说明我国的企业社会责任披露水平整体较低，有待进一步提高。
表2中媒体关注的最大值为8.7242，最小值为0，标准差为1.2569，最大值与最小值相差很大，说明不同企业的媒体报道次数存在很大差异，这表明媒体对不同企业的关注度是不同的。媒介环境指数Lncmdi的最大值为4.605，最小值为3.659，标准差为0.2428，由此可以看出我国传媒发展环境差异化程度较大；均值为4.2115，说明媒介环境还有很大的提升空间。
由表3可知，企业社会责任信息披露与媒体关注、前5大股东持股比例、资产负债率、企业性质等显著正相关，这与以往学者们的研究相一致。
除此之外，各变量间的Pearson 相关系数的绝对值最大为0.4142，小于0.5，且模型的膨胀因子VIF的平均值为1.16，小于经验值2，说明模型各变量间不存在严重的多重共线性问题。
值得注意的是，CSRD与ROA和Growth负相关，与以往部分学者（Preston和O’Bannon，1997）的研究相一致。这可能是由于短期内，企业将部分资金、时间与精力投入企业社会责任活动，在某种程度上降低了当期的财务绩效。但从长远来看，企业参与社会责任活动，是有助于财务绩效提升的。
（二）回归结果分析
表4为媒体关注与CSRD的多元回归结果。从表4可以看出，模型1中，Media对CSRD有显著正向影响，假设1得到验证。
变量Holding的系数在1%的水平上显著为正，说明前5大股东的持股比例越高，企业社会责任信息披露水平越高，这进一步验证了在公司治理中，大股东对企业从事社会责任活动的重要影响作用。而Growth系数显著为负，说明短期内收入增长较好的企业倾向于较少参与社会责任活动，可能是由于目前我国企业履行社会责任尚处于起步阶段，成本较高。
在模型2中加入变量Lncmdi以检验媒介环境与媒体关注变量对CSRD的影响作用，实证结果表明，在控制了媒介环境因素的影响后， Media的系数显著为正，且交叉项Media×Lncmdi的回归系数显著为正，表明Media对CSRD的作用受地区媒介环境的显著正向影响，这与前文的理论预期相符，假设2得到验证。五、研究结论、启示与局限性
（一）研究结论与启示
本文运用新闻传播学中的议程设置理论、政治学中的合法性理论，从媒介环境的视角探究了媒体关注对社会责任信息披露的影响。实证结果表明，媒体关注度越高，CSRD水平也越高，这是企业感知外部环境压力作用的结果。作为“无冕之王”媒体的报道显著作用于公众认知，并使公众的情绪与媒体产生共鸣，最终影响企业的合法性地位。而企业为应对压力，会选择参与并披露更多的企业社会责任活动信息，以维护其良好的社会形象。同时研究发现，媒介环境好的地区，媒体关注对企业社会责任信息披露的影响更显著。处于转轨阶段的中国，各地区资源禀赋、地理位置以及国家相关政策的不同，导致各地区具有其独特的城市“性格”，这种媒介环境的不同会影响新闻报道的自由度，从而影响媒体在公司治理机制中作用的发挥。媒介环境好的地区，信息传播机制更加健全，媒体对公众的议程设置能力更强，企业的合法性压力更大，会选择披露更多的社会责任信息。
同时，本研究还提供了一些有意义的启示。在大数据时代，随着信息传递路径的日益丰富，媒体在一定程度上充当了“放大镜”和“加速器”的作用，相对于以往，企业受到的合法性压力也更大。面对外部环境不确定性的增加，企业应选择设计良好的“信号”向社会公众和利益相关者传递，以减少信息的不对称，改变公众对企业的认知。而CSRD作为易被社会公众所认可的“信号”，可以引起更多的关注，进而树立良好的形象并提升企业的声誉。
作为企业外部法律监督机制的有力补充，媒体应当充分发挥 “舆论风向标”的作用。对于转轨阶段的中国，各地区媒介环境发展不均衡，各方利益存在冲突，媒体监督在一定程度上受到了限制。对此，我们应持乐观心态，正视媒体监督与其所处的特殊环境。与此同时，我国法律制度也需要不断完善，对媒体机构进行有力保护，并减少行政干预，加强信息公开，因地制宜，营造轻松的舆论氛围。
（二）研究的局限性
本研究还存在以下不足：①随着移动互联网平台的出现，信息传播的速度有了质的飞跃，报纸媒体无法对媒体关注进行准确度量。因此，伴随大数据时代数据挖掘技术的日益成熟，可深入研究包含移动互联网在内的媒体关注对CSRD的影响。②本文主要研究媒体报道对CSRD的影响，未针对某一具体社会问题进行研究，未来可以做进一步研究。③本文仅研究了媒介环境对媒体关注与CSRD关系的调节作用，但二者关系也可能受到其他因素的影响，这有待进一步研究。
主要参考文献：
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