2017年
财会月刊(35期)
案例分析
B2C电子商务网站品牌价值评估探微

作  者
侯林芳

作者单位
周口师范学院经济与管理学院,河南周口466000

摘  要

     【摘要】当前,B2C电子商务网站发展日趋成熟,竞争日渐激烈,单纯依靠价格取胜已不再是能够制胜的法宝。人们的消费习惯发生改变,注重商品品质与消费体验无疑都是今后发展的趋势,也是企业制定战略的重中之重,提高企业的品牌价值应当是B2C电子商务网站发展的重要内容。品牌价值不只存在于财务价值中,还存在于非财务价值中,包括品牌所代表的文化内涵、客户认同感等方面。在Interbrand法和世界品牌实验室法的基础上,结合B2C电子商务网站的特点,建立B2C电子商务网站品牌价值评估ISH模型,并以此模型对京东商城品牌进行价值评估,以期为我国B2C电子商务网站品牌价值评估提供参考。
【关键词】品牌价值;资产评估;电子商务;B2C;Interbrand法;世界品牌实验法
【中图分类号】F272.5      【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994(2017)35-0066-6一、引言
互联网和移动互联网的发展,带动了我国电子商务的发展。B2C电子商务网站(以下简称“B2C网站”)经过近20年的发展,已经进入稳定发展的时期,各类B2C网站层出不穷,以各类单品为主要卖点的网站经过数年的经营,在市场上已经有一些能够站稳脚跟。目前,我国电子商务市场尤其是B2C电子商务市场竞争日趋激烈,这使得各个B2C网站不得不重新考量自身的品牌价值,并制定相应的品牌发展战略,以期抢占市场。对于B2C网站而言,要考量自身品牌价值并制定相应的战略,对品牌价值进行科学准确的评估是基础。
当前对品牌价值进行评估的方法主要包括Interbrand法和世界品牌实验室法,两者都是将企业的品牌价值分为财务表现、市场表现、品牌强度三部分进行评估,但是这两种评估方法均存在一定缺陷。Interbrand法的品牌强度部分将品牌强度的评分与相应的折现率相匹配的做法缺乏相应的理论支撑;世界品牌实验室法中评估对象的行业受限严重,运用于实际案例计算的结果并不准确。另外,随着互联网的普及,网络购物所占零售业的份额越来越大,在这样快速发展的过程中,传统的企业品牌价值评估方法已经不适用于新型购物环境下的B2C电商企业。
本文通过对前述两种方法的反复推敲,以及对B2C网站的行业特点和发展现状的深入研究,建立了一种改进后的适合B2C网站的品牌价值评估模型——ISH模型。在该模型中,B2C网站的品牌价值依旧体现在前述三个方面,但是在运用收益法评估财务表现和运用BVA法计算品牌强度的过程中均有一定创新,并且通过京东商城的案例分析对该模型的应用进行了说明,希望能给未来研究品牌价值和B2C电商企业品牌价值评估提供一定的参考。
二、理论分析
(一)B2C网站品牌价值的内涵及体现形式
1. B2C网站品牌价值内涵分析。从目前互联网企业发展的特点来看,互联网企业大体分为两类,一类只提供线上产品或服务,另一类则是线上服务结合线下产品或体验。例如百度、腾讯等公司便是前者,这类企业完全依托于互联网,离开互联网便没有了存在的价值,其品牌背后积累的是其对于用户一贯优良的服务和用户体验;而第二类企业如阿里巴巴、京东商城、苏宁易购等,这类企业往往不仅有线上的服务,还会将其线上的体验落实到线下。尤其是苏宁易购这种传统的家用电器零售商,其原本就是依靠线下的传统型销售获得利润,但是为了追逐更高的利润便进军互联网,而在这一过程中又逐步打造出新的品牌,即苏宁易购。当消费者看到这一品牌时,会联想到在苏宁电器传统线下零售店的体验,从而对苏宁易购产生一个初始印象。而消费者对于一个互联网品牌的认可度,便可能决定了其最终的购买行为,这便是互联网品牌价值的体现。
通过上述分析可以看出,品牌不仅仅是一个商标或符号,也不等同于商誉,品牌的价值应当不仅仅体现在财务表现方面,更应当体现在其产品或服务与消费者之间产生的联系方面。这种联系既包括有利于增加其财务表现的方面,也包括不利于其财务表现的方面。这所有的一切综合在一起,才体现出了网站品牌尤其是B2C网站品牌价值的真正内涵。因此,对于B2C网站的品牌价值内涵,本文参考金立印(2007)和唐鑫(2012)等给出的定义,结合最新的研究成果并加以修正,将B2C网站的品牌价值内涵定义为在互联网环境下,从消费者角度出发的,对于B2C网站所提供的产品或服务的全部认知和态度的综合。
2. B2C网站品牌价值的体现形式。B2C网站的品牌价值要通过互联网消费者来体现。B2C网站属于互联网企业,因此不同于传统企业,其存在依赖于互联网,离开互联网,其营销方式便无法展开,企业与消费者之间便无法建立联系,也无法给消费者提供商品和服务,就体现不出B2C网站作为互联网企业的品牌价值的独特性。因此,笔者认为,只有互联网消费者才能体现出B2C网站的品牌价值,在进行B2C网站品牌价值评估的时候,要充分考虑到这一点。B2C网站依靠互联网和互联网上的网络消费者来体现其品牌价值,因此,培养越多的网站忠诚用户,该网站的品牌价值就越能够体现出来。例如现今许多大型网络虚拟社区聚集了许多网络虚拟消费者,这些网络虚拟消费者在网络社区上可以就某一个话题进行交流,B2C网站也可以加入该社区运营自身品牌。这样的过程带来的结果就是不断提高B2C网站与用户之间的联系,从而不断提高自身的品牌价值。
B2C网站品牌价值的体现应当建立在网络消费者在互联网上的虚拟消费体验的基础上。众所周知,B2C网站与传统线下零售商店的一大区别就是,B2C网站给网络消费者提供的是在线的产品和服务。虽然最终消费者是为了购买现实的商品,但是线上的购物体验才是B2C网站品牌价值所在。因为消费者从浏览网站开始一直到下单购买,整个过程都是在互联网上在线进行,B2C网站提供给消费者的服务都是基于互联网的在线虚拟服务,包括用户在网站上看到的商品也只是虚拟商品,是真实商品的影像。因此,真正能体现B2C网站特点的地方仍然是线上。正是因为这种线上的体验,才促使消费者对该B2C网站产生忠诚感和认同感,从而提高B2C网站的品牌价值。
(二)主要品牌价值评估模型概述
国内外对于品牌价值评估的模型形形色色,本文选取了较为主流和为市场所认可的评估方法进行逐一梳理和比较。
1. Interbrand法。Interbrand法作为品牌价值评估领域开先河者,其评估原理的合理性和影响力在理论界至今都占据主流地位。Interbrand法经过十多年的不断完善,已经愈发成熟,其曾为数千个品牌进行过品牌价值评估,并在一定程度上得到了企业界和理论界的认可。从这一角度来讲,Interbrand法对于当今品牌价值评估的理论研究和实务应用是有很大的参考价值和启发作用的。
Interbrand法的中心思想是品牌价值应体现在财务和市场表现这两个方面。对于财务表现方面,Interbrand法采用收益法来进行评估,即对未来的潜在收益和收益周期以及折现率进行评估,进而折现的方法。但由于要考虑市场方面的表现,就不能只依靠收益法,还要考虑企业的品牌号召力。企业的品牌号召力会随着市场的变化而变化,先根据品牌号召力计算出企业的品牌强度,再根据品牌强度便可以估算出相应品牌的未来预期收益。因为品牌的预期收益是变化的,而变化的来源就是品牌强度的变化,这便是Interbrand法利用市场表现来衡量财务表现的方法。Interbrand法认为,不同品牌的市场表现不一样,这是其品牌强度的大小所造成的,而品牌强度的影响可以从折现率中体现出来,品牌强度较大的企业,其折现率较小;品牌强度较小的企业,其折现率较大。所以,Interbrand法实际上就是一种改良的预期收益法。这种方法所要考虑的就是如何将企业未来预期的收益用企业的品牌强度表现出来。具体来说,应用Interbrand法评估时有三个步骤:财务分析、市场分析、品牌强度分析,如图1所示。

 


从图1可以看出,除了品牌强度与财务表现的联系,还存在一个市场分析。市场分析就是通过一些实际的市场调研,来评估企业在市场中的地位,与同行业其他品牌做一些比较,进而将其量化并转化到企业的品牌号召力中。但是在实际的操作中,这种方法经常会出现一些偏差,即各行业之间的市场分析往往不能以统一标准进行量化。
对于品牌强度,Interbrand法的一般做法是先将品牌强度划分为七到九个维度,分别是国际化程度、市场导向能力、稳定性等,并分别赋予这些指标相应的权重。然后请行业专家、评估人员、公众代表等分别对这些指标进行打分,最终分值便会决定企业的品牌强度,进而影响企业的财务表现。在这一环节,给出0 ~ 100分之间相应的贴现率标准,0分代表完全无品牌价值,相应的折现率应为无穷大;100分则代表品牌价值无穷大,给出相应的折现率为5%,表示不用承担任何风险,便可以得到稳定的长期回报,具体如图2所示。

 

 

 

 

 

 

2. 世界品牌实验室法。世界品牌实验室是由世界知名经济学家,有“欧元之父”之称的罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)于1999年在美国纽约创立。世界品牌实验室每年都会发布世界品牌500强、亚洲品牌500强等排行榜,影响力非常大,在理论界也有相当多的观点拥趸。世界品牌实验室是一家专业的无形资产评估研究机构,实验室拥有众多来自世界各地知名高校的专家、教授、学者,其研究成果不仅为理论界所接受,也常为企业界所采纳,可以说为品牌价值评估领域做出了极大的贡献。
世界品牌实验室法的核心是将企业品牌价值的体现设定在三个层面:财务表现层面、市场表现层面和品牌强度层面。虽然表面看来与Interbrand法相同,但其核心理念却不相同。不同于Interbrand法,世界品牌实验室法中,财务表现层面、市场表现层面和品牌强度层面这三个层面是互不干涉的,世界品牌实验室法将此三者拆分开来,并分别进行评估。
(1)财务表现层面。这一层面的计算较为简单明了,即采用最标准的预期收益法。但是不同于Interbrand法,世界品牌实验室并不会去估算品牌的寿命或考虑其过长的收益年限,其一般的做法是考虑企业过去三年的营业收益和未来两年的预期收益。这种算法的好处是能够比较直观和清楚地了解企业最近的经营状况和未来短期内企业的经营预期,这保证了企业在一个中等期限情况下的品牌价值,这样的品牌价值不至于有过大的波动。当然,近三年的营业收益和未来两年的营业收益并不是简单的算术相加,而是赋予一定的权重,最终求得企业的加权平均营业收益,此数值用E表示。
(2)市场表现层面。在市场表现层面,世界品牌实验室算是独树一帜。其研究成果“品牌附加值工具箱(BVA Tools)”为众多品牌价值评估机构所采纳。世界品牌实验室认为,对品牌的市场表现应当从两个方面去分析,一个是在行业市场的表现,另一个是在资本市场的表现。根据销售量等指标,估算待评估品牌对于行业市场溢价的贡献率和对于资本市场溢价的贡献率,并通过一系列复杂的演算,计算得出一个市场分析指数,即BVA系数,用BI表示。
(3)品牌强度层面。在品牌强度的评估方面,世界品牌实验室法有着与Interbrand法类似的评估方法,但也有着本质的区别。Interbrand法是利用一些评分数值并匹配相应的折现率,进而代入收益法折现计算品牌价值;而世界品牌实验室法则不会将品牌强度层面的评估值代入折现率。世界品牌实验室法的主要原理是选择八个影响品牌强度的维度,包括领导能力、外部支持、用户忠诚度、品牌创新能力等,并赋予其相应的权重,进而依次对各个指标进行评分,通过加权计算所得的评分即为最终所求的品牌强度系数,用S表示。
将以上三个层面的结果再进行计算即可得到最终的品牌价值,其计算公式为:品牌价值P=E×BI×S。如图3所示:

 

 

3. Interbrand法和世界品牌实验室法的比较。首先,二者均将品牌价值的体现落脚在财务表现与市场表现中,并且财务表现都是通过品牌强度的大小这一指标来测试。因此,这两种方法有一定的相似性。两种方法都从品牌强度分析出发,研究品牌强度的大小对品牌的财务表现有多大影响。二者对于品牌价值体现的表现形式在理论看法上有一定的共同点。同时二者都假设企业未来现金流能够预测,且处于中期经营状况较为稳定的盈利时期。因此,这对于待评估资产的要求过高,导致很多企业无法直接套用Interbrand法或者世界品牌实验室法的公式。
但是,二者之间也存在一些不同之处。虽然二者的核心论点都是将品牌价值体现在财务表现和市场表现中来进行分析,但是二者对市场表现的分析方法却大不相同。对于市场表现,二者均从品牌强度着手,认为品牌强度能直接影响品牌的财务表现,但是二者却从不同的路径对品牌强度进行了分析。Interbrand法是通过一定的评分,给出品牌强度的评分值,进而通过一定的模型,将评分值匹配到相应的折现率当中,意在通过折现率来表现品牌强度的大小。不论这一思路的逻辑存不存在问题,单说折现率的范围是从5%至正无穷大,这一范围的精确性就不能让很多理论界人士信服。而世界品牌实验室方法中的逻辑也不敢让人苟同。因为其计算品牌强度系数的公式有时候并不能正常反映实际情况,以此方法求得的品牌强度系数,乘以相应的收益平均值,这种机械相乘的计算方法更是有待推敲。综上所述,当今理论界对于品牌价值评估的方法尚没有具有公信力的标准,Interbrand法和世界品牌实验室法虽然算是主流方法,但仍有待完善。
三、案例分析
(一)B2C网站品牌价值评估模型的建立
本文结合Interbrand法和世界实验室法,根据B2C网站品牌的特点,建立一个新的B2C网站品牌价值评估模型。为了体现B2C网站品牌特点,研究设计过程如下:
首先,本文认为品牌价值的体现形式应分为财务分析、市场分析、品牌强度分析三个方面,但是三者之间并不是孤立的关系,品牌强度的大小会影响财务表现,并从财务表现中体现出来。因此,最终的品牌价值应当为企业的财务价值、市场强度系数、品牌强度系数三者相乘的结果。
对于财务分析,应当是计算企业未来数年预期收益并且折现。这里需要考虑到的是,B2C网站所处的互联网行业是一个竞争极其激烈的行业,许多B2C网站多年不能实现盈利并不是因为赚不到钱,而是因为必须不断将所获利润用于企业规模的扩张,以此来满足用户不断提升的要求,同时也能远远超越身后的行业竞争对手。因此,在考虑B2C网站的预期收益时,不能应用企业的净利润,而需将企业的现金净流量作为预期收益值来进行折现计算。这是B2C网站的品牌价值评估不同于一般行业品牌价值评估的特点。考虑到B2C网站处于互联网行业,要将其看成是永续增长的状态,因为只有永续增长才能够维持其在竞争激烈的B2C电商市场上立于不败之地。
关于市场分析,本文认为Interbrand法中对于问卷调查的设计方式存在缺陷。因为若是知名度较低的品牌,一般的消费者无从知晓,可能导致评分不当;对于知名度较大的品牌,消费者往往也无法站在专业的角度来评判企业的品牌价值大小,而只是依据知名度来评分。在市场分析这一层面,本文认为世界品牌实验室法中的BVA工具更能够体现专业的市场分析并且较为简单方便。因此,本文将采用BVA方法来进行市场分析。
品牌强度分析方面,Interbrand法的品牌强度分析是进行专业评分并利用折现率S曲线将品牌强度系数转化为一定的折现率。这种方法虽然理论上可行,但实际上折现率S曲线始终受人诟病,在实际应用过程中也经常计算出离谱的结果。因此,在品牌强度分析方面,本文将借鉴Interbrand法和世界品牌实验室法估算出品牌强度系数,但并不将其匹配一定的折现率,而是运用世界品牌实验室法中的计算公式,即将其作为一个因子,直接与财务价值和市场价值相乘。
结合以上的分析,可以理清如下逻辑:B2C电商企业的品牌价值体现在财务表现、市场表现和品牌强度三个方面。这三者之间并非孤立存在,而是以一定的关系相互制约并结合,从而共同体现出B2C电商企业的品牌价值。同时考虑到B2C网站所在行业的竞争性以及品牌的成长性,二者组合在一起才能真正体现出B2C网站的全部品牌价值。由于是参考了Interbrand法和世界品牌实验室方法,再结合B2C网站的特点,经过深入研究所得,因此暂且将此模型命名为ISH模型。本文改进后的模型框架如图4所示。(二)京东商城品牌价值评估
依照改进后的B2C网站品牌价值评估模型,本文选取我国本土最大的B2C网站“京东商城”来进行案例分析,对ISH模型在B2C品牌价值评估的应用进行探索。选取2016年12月31日为评估基准日,评估对象为“京东商城”这一品牌的品牌价值。
1. 财务分析。京东商城近三年披露的年报信息显示,其现金净流量分别为2014年9亿元,2015年36亿元,2016年61亿元。同比增长金额分别为2015年27亿元,2016年25亿元。假设企业会在未来数年内保持稳定增长态势,由此,可以计算出该企业未来四年的现金净流量增长金额分别为:
(27+25)/2=26(亿元)
故预测2017年的现金净流量约为87亿元,2018年为113亿元,2019年为139亿元,2018年为165亿元。
通过对B2C行业竞争和发展情况的分析,本文认为,三年后即从2020年开始,京东商城将进入一个永续增长的平稳发展阶段。因此,京东商城在评估基准日的企业价值应当分为两部分计算,第一部分是2017 ~ 2019年的现金净流量折现价值,第二部分是从2020年开始永续增长情况下的现金净流量进行资本化运算并折现的价值。这两部分相加之和即为所求。
第一部分P1=2017年现金净流量折现+2018年现金净流量折现+2019年现金净流量折现。本文根据众多品牌价值评估案例,结合互联网行业和B2C行业特点,估算出折现率为15%。则求得:
P1=87/(1+15%)+113/(1+15%)2+139/(1+15%)3=252(亿元)
第二部分P2=2020年现金净流量的资本化并折现。本文参考众多案例,并结合互联网企业的特点,估算企业资本化率为15%,永续增长率为5%。则计算可得:
P2=165×(1+5%)/(15%-5%)=1733(亿元)
将P2折现到评估基准日为991亿元。最终,将P1与P2相加,求得最终企业在评估基准日的企业价值为1243亿元。具体计算过程和结果如表1所示。
2. 品牌强度分析。对于品牌强度分析,参考Interbrand法中对于品牌强度分析的计算公式,并将其与B2C网站的行业特点相结合,形成一个新的计算公式。如下所示:
                     X∈(0,100)
其中:X为品牌强度分值;y为品牌强度系数。
因为评分为1 ~ 100分,而京东商城作为B2C网站的领头羊企业,故本文假设京东商城的品牌强度评分为100分,经过上述公式计算可得京东商城的品牌强度系数为1.2。
3. 市场分析。对于市场分析,本文参考世界品牌实验室法的BVA工具来进行计算。由BVA方法的原理可知,其最终目的是求解待评估品牌的行业贡献率及BVA系数。求解BVA系数分为两部分,即BVA1、BVA2。
BVA1求解公式如下:

 

×RBI
其中:S为待评估品牌企业的商品销售量;P为待评估品牌企业的商品售价;AVP为同样商品的一般售价;RBI为品牌作用系数,由世界品牌实验室发布。
将京东商城所销售的商品种类分为图书音像、通信数码、家用电器、服装鞋帽、美妆用品、食品饮料、虚拟商品等7大门类。并对每一大门类进行一次随机抽样,然后将所抽得的同款商品到另一个不知名的B2C网站查看,进而可以确定两者的价格之差。对于销售量S,将所抽取商品的月销量乘以12即可得出。具体抽样过程及结果如表2所示。
由表2可知,BVA1的最终计算结果约为0.04。
对于BVA2,我们的求解方法是:
BVA2=(Q-1)×(1-RBI)
其中:Q为企业的权益乘数,由年报信息可知,京东商城2014年12月31日的总资产为664.93亿元,其中股东权益为374.98亿元。由此计算可得BVA2=0.39。
进而,求得BVA系数为:
BVA系数=BVA1+BVA2=0.04+0.39=0.43
4. 京东商城的品牌价值。由ISH模型可知,京东商城的品牌价值即为其企业价值与品牌强度系数和代表市场状况的BVA系数三者的乘积,即:
京东商城品牌价值P=1243×1.2×0.43=641.39(亿元) 
京东商城在评估基准日即2016年12月31日的净资产约为375亿元,而本文按照改进后的ISH模型计算出的企业价值为1243亿元,比总资产多出一倍左右,所以市净率约为3.3,这在互联网企业中尚属正常偏低水平。但是,如果按照通常意义上的市净率来计算企业价值,最终所得到的企业价值会非常之高,而按照财务价值影响品牌价值的原理,则最终会计算出一个高得离谱的品牌价值来。
四、结论
本文借鉴了当今理论界较为被公众认可的Interbrand法和世界品牌实验室法的精华之处,最终构建出较为合理的适用于B2C网站品牌价值评估的模型:B2C电商企业的品牌价值体现在财务表现、市场表现和品牌强度三个方面。在财务表现方面,根据B2C网站所处的互联网行业的特点,把企业看成是永续增长的状态,将企业的现金净流量作为预期收益值折现计算作为网站的预期收益;市场表现采用品牌实验室法中的BVA工具来计算;在品牌强度方面,估算出品牌强度系数后,将其作为一个因子,直接与财务价值和市场价值相乘。总之,三者并非孤立存在,而是以一定的关系相互制约并结合,从而共同体现出企业的品牌价值。

主要参考文献:
耿慧.购物网站品牌资产的影响因素研究[D].北京:北京邮电大学,2012.
关辉.B2C网店品牌资产及其与网店忠诚的关系研究[D].大连:大连理工大学,2010.
黄嘉涛等.品牌内涵的深思考[J].商业研究,2013(4).
卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报,2012(3).
陆晓慧.顾客体验与移动通信业务品牌资产的关系研究[J].消费导刊,2010(7).
肖斯峻.网站品牌资产对网络购物意向影响的研究[D].杭州:浙江大学,2008.