【作 者】
夏雪花1（博士），宫义飞2（副教授），吴国灿3
【作者单位】
1.南京财经大学会计学院，南京210023；2.西南大学经济管理学院，重庆400715；3.宁波中通物流集团公司，宁波315100
【摘 要】
【摘要】顾客满意度作为被广泛应用的非财务指标，其与公司财务业绩之间的价值相关性成为研究的热点问题。本文以我国上市公司为样本，对顾客满意度与企业财务业绩之间的相关性进行了研究，并检验了产品市场竞争环境对顾客满意度与财务业绩关系的调节作用。研究结果表明：较高水平的产品顾客满意度能够带来较高水平的财务业绩，并且在产品竞争程度较高的情况下，二者之间的相关性更强。本文的研究结论为企业实施顾客导向的经营战略提供了重要的经验证据支持。
【关键词】顾客满意度；产品市场竞争；财务业绩
【中图分类号】F275 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2016）32-0045-5一、引言
近年来，顾客满意度作为非财务指标成为研究的热点，如Ittner等（1997）通过研究影响CEO年度奖金合同制定的财务业绩指标和非财务业绩指标，发现随着声誉的提升及创新战略的广泛实施，企业对非财务业绩指标的重视程度越来越高，在高管奖金合约中使用非财务指标衡量业绩的企业中，采用顾客满意度指标的企业达37%。调查研究显示，顾客满意度被视为促进企业取得持续经营成功的最重要因素。因此，面对激烈的市场竞争环境，采取措施提高产品质量和服务态度等以提高顾客满意度，进而提高经营业绩成为极其重要的选择。尽管顾客满意度对提升企业业绩具有重要性已经成为共识，然而有关顾客满意度与财务业绩之间相关性的经验研究并未得出一致结论。Ittner和Larcker（1998）、Lambert（1998）等认为顾客满意度和财务业绩之间的关系可能是情景依赖的，但缺乏充分的经验证据。因此，本文以我国上市公司为对象，研究各品牌产品的顾客满意度与该产品生产企业或产品分部的财务业绩之间是否存在相关性，以及作为情景因素的产品竞争程度对两者之间的关系是否具有调节作用。
二、文献综述与假设提出
（一）顾客满意度与未来财务业绩的价值相关性
理论上，随着顾客满意度的提升，顾客忠诚度也会提高，进而会降低企业的市场营销成本，最终带来企业财务业绩的提高（Reichheld和Sasser，1990；Fornell，1992）。一般地，顾客满意度可以通过以下路径影响企业财务业绩：①较高的顾客满意度意味着企业产品或服务质量得到客户的认可和信赖，有助于树立较好的品牌形象和声誉，提升产品市场知名度，从而能够给企业带来长期超额回报和竞争优势。②随着顾客满意度的提高，客户的投诉与不满等行为降低，有关企业负面信息的传播减少，企业在处理退货与返修等业务以及处理负面信息上的投入与耗费也会减少，意味着交易失败成本大大下降。③随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度也会提高，更容易在客户与企业之间建立相互信任与合作的关系，相对于新客户而言，老顾客的购买行为所引起的购销合约的签订和履行成本等交易成本会更低。④较高的顾客满意度不仅意味着较高的顾客保持率，而且能通过老客户的“口头广告”增强对新客户的吸引力，从而带来顾客数量的增大。顾客数量的增长意味着产品销售数量和市场份额的增加，从而产生规模经济并降低单位产品的生产成本，进而提高企业的财务业绩。顾客满意度与企业财务业绩之间的作用路径如图所示。
已有研究证实顾客满意度和未来财务业绩之间具有正相关关系，如Anderson等（1994）以瑞士77家分别来自汽车生产、服装销售、家具制造等不同行业的企业作为研究样本，研顾客满意度与业绩回报之间的关系与强度，发现两者之间具有正相关关系。Banker等（2000）对一家酒店管理公司所经营的18家酒店72个月份的数据进行分析，发现非财务指标顾客满意度与未来财务业绩显著正相关。Miguel等（2004）通过对一家公开上市的零售企业的250家零售店进行调查研究，发现提高顾客满意度有助于提高销售业绩，两者存在显著的正相关关系。
从国内来看，张川和潘飞（2006）以“产品市场占有能力（服务满意度）”衡量顾客满意度，以76家国有企业为样本，研究非财务指标与企业财务业绩的相关性，结果表明顾客满意度越高，盈利能力越强，两者之间具有正相关关系。同时，他们还认为，企业提高盈利能力的有效途径更可能是提高单位产品的利润率，而不是增加销售数量。张德鹏等（2014）通过随机选择客户填写问卷的方式获得顾客满意度数据，对顾客满意度与财务业绩之间的关系进行研究，发现顾客满意度与财务业绩之间显著正相关。总体上来看，国内相关研究认为顾客满意度对财务业绩具有提升作用，但在样本选择和顾客满意度指标衡量方面存在一定的不足，因而削弱了研究结论的说服力。另外，由于国情不同，国外的研究结论也未必适用于我国。基于此，本文利用我国国内专业机构发布的产品品牌顾客满意度指数，对其与企业或业务单元的财务业绩的关系进行实证分析。
根据上述分析，本文预期产品的顾客满意度与企业或业务单元的财务业绩之间存在显著的相关性，而销售业绩、产品销售利润率、企业资产报酬率等可以反映企业财务业绩状况，因此，提出下列假设：
H1a：产品的顾客满意度越高，则其销售业绩越好，两者之间具有正相关关系。
H1b：产品的顾客满意度越高，则其销售利润率越高，两者之间具有正相关关系。
H1c：产品的顾客满意度越高，则企业资产报酬率越高，两者之间具有正相关关系。
（二）产品竞争程度在产品品牌顾客满意度与财务业绩关系中的调节作用
Anderson（1994）、Anderson和Mittal（2000）等研究指出，在顾客满意度与财务业绩的关系中，竞争作为一个主要的调节因素发挥作用。他们认为，竞争降低了那些满意度较低的顾客的退出壁垒，从而提升了顾客满意度的重要程度。若顾客对当前所使用的产品或服务提供商不太满意，则很有可能更换供应商，而是否更换取决于成本与收益的对比。若顾客购买或消费的产品属于竞争较激烈的行业，顾客具有较高的讨价还价能力，更换供应商的成本相对较低，获取的收益却更高，顾客会很容易地转向其他供应商。因此，在竞争较激烈的环境下，顾客满意度与企业财务业绩之间的相关性应当更强。相反，若顾客购买或消费的产品属于竞争程度较低的行业，则顾客处于弱势地位，更换供应商的成本较高，尽管对产品或服务提供商不太满意，顾客很可能仍然从原有的供应商那里购买产品。相关研究证实竞争环境对顾客满意度与企业业绩关系具有影响，如Keaveney（1995）研究发现，在竞争程度较低的行业中，顾客满意度对未来经济利益的影响程度呈现明显减弱趋势。Anderson和Mittal（2000）认为，顾客满意度—财务业绩链之间的关系是非对称和非线性的，提高顾客满意度并不一定会带来财务业绩的增加，顾客满意度对企业业绩的重要程度取决于经营环境是否具有竞争性。
以上研究结果意味着竞争性的环境可能具有调节作用，即在某些竞争环境中顾客满意度与财务业绩之间可能并不存在较强的相关性。只有充分认识企业和业务单元的竞争环境，才能更好地理解顾客满意度与企业财务业绩之间的真实关系。根据上述分析本文预期，竞争环境越激烈，产品的顾客满意度与企业或业务单元财务业绩之间的相关性越强。因此，本文提出下列假设：
H2a：产品生产企业所在行业的竞争程度越高，产品的顾客满意度与销售业绩之间的相关性越强。
H2b：产品生产企业所在行业的竞争程度越高，产品的顾客满意度与销售利润率之间的相关性越强。
H2c：产品生产企业所在行业的竞争程度越高，产品的顾客满意度与企业资产报酬率之间的相关性越强。
三、实证研究设计与结果分析
（一）样本选择
本文按照下列条件筛选样本：①在2008 ~ 2013年《中国顾客满意度手册》中公布了该企业产品品牌的顾客满意度指数；②属于公开上市的股份有限公司，可以通过公开途径取得其财务数据；③公司年报附注中详细披露了具体产品的销售收入和销售成本信息。考虑到服务行业的特殊性，故不包括在本文的样本之中。另外，对于汽车产品而言，不同品牌或同一品牌不同系列的产品在质量与价格等方面差异明显，因而也排除在样本之外。最终，本文共收集到符合条件的样本293个。本文数据处理采用STATA软件，并对主要连续变量首尾各1%进行缩尾（winsorize）处理。
（二）主要变量定义
1. 中国顾客满意度指数（CCSI）的概念与数据来源。顾客是指购买并使用过某种产品或服务的消费者或客户；顾客满意度是指顾客对购买并使用过的产品或服务的形象、质量以及价值等的满意程度；顾客满意度指数是指通过特定的因果关系模型对顾客满意度进行测评的结果。顾客满意度指数的数值越高，代表顾客的评价越高。本文使用的顾客满意度指数数据来源于中国标准化研究院和清华大学共同发布的《中国顾客满意度手册》，具有较高的可信度和权威性。
2. 产品市场竞争程度（Compet）的衡量。一般来说，垄断性行业的利润率较高，而竞争性行业的利润率较低，所以，利润率指标在一定程度上反映出行业之间的相对竞争程度。根据本文的研究目的和样本特征，本文以“行业成本费用利润率”衡量产品市场竞争程度。以产品生产企业所在行业的成本费用利润率衡量产品竞争程度，较高的成本费用利润率代表较低的产品竞争程度，反之亦然。由于这种反向关系理解起来不够直观，本文参考吴国灿（2010）的处理方法，用成本费用利润率的倒数再乘以0.1计算竞争程度指标，从而使得变量数值高低与竞争程度保持一致。相关数据主要来源于CSMAR数据库和中经网统计数据库。
3. 财务业绩指标。财务业绩指标包括产品的销售业绩、销售利润率和企业整体的资产收益率三类。其中，以销售收入（LnSALES）衡量产品销售业绩，以销售毛利率（RATE）衡量产品销售利润率，以总资产报酬率（ROA）衡量企业的资产收益率。产品销售收入（LnSALES）一定程度上反映了消费者对该产品的形象、质量、外观设计、产品售后服务等方面的评价、感受和认同程度。一般来说，在资产规模、产品竞争程度等因素相同的情况下，顾客对该企业所生产销售的产品的满意度越高，企业实现的销售收入就越大。产品销售毛利率（RATE）指标反映了企业生产销售产品的获利能力。较高的顾客满意度可以提高顾客的产品忠诚度，降低价格敏感性，从而提高产品的销售毛利率。总资产报酬率（ROA）可以表示为销售净利率与资产周转率的乘积，是销售利润率和资产周转速度共同作用的结果。从前文可知，若顾客满意度与产品销售收入和销售利润率正相关，则扩大产品销售收入意味着总资产周转率的提高，因此可以预期顾客满意度和总资产报酬率之间存在正相关关系。
此外，本文还设置了上年度产品销售收入、分部资产规模（Fbzcgm）、企业规模（Pjzzc）、企业财务风险（Lev）与成长能力（Growth）等控制变量。其中，分部资产规模（Fbzcgm）按照分部产品的销售成本占企业全部产品的销售总成本的比例进行计算，其计算公式为：分部资产规模=（该产品当年销售成本÷企业全部产品销售总成本）×企业总资产平均余额。其中，企业总资产平均余额=（年初总资产余额+年末总资产余额）÷2。在模型中，取其自然对数。以企业总资产平均余额衡量企业规模（Pjzzc），以资产负债率衡量财务风险（Lev），以产品销售收入增长率衡量成长能力（Growth）。
4. 模型设定。为了检验顾客满意度和财务业绩之间的相关关系，本文建立以下回归模型：
Ln（SALESit）=b0+b1CCSIit+b2Ln（SALESi，t-1）+
b3Ln（Fbzcgmit）+b4Levit+b5Growthit+εit （1）
RATEit=b0+b1CCSIit+b2Ln（Fbzcgmit）+b3Levit+
b4Growthit+εit （2）
ROAit=b0+b1CCSIit+b2Ln（Pjzzcit）+b3Levit+
b4Growthit+εit （3）
其中：i代表产品，t代表年度。
（三）主要变量描述性统计
表1是主要变量描述性统计结果。考虑到产品或业务单元的竞争环境不同，本文将样本按照产品竞争程度分为产品竞争程度较高和产品竞争程度较低两组。
如表1所示，全样本下顾客满意度指数（CCSIt）均值为74.8315，在产品竞争程度较高的一组，顾客满意度指数（CCSIt）均值为76.1233，在产品竞争程度较低的一组，顾客满意度指数（CCSIt）均值为73.5083。可见，在竞争更激烈的环境下，顾客满意度水平也更高。不过，在产品竞争程度较高的情况下，其当年销售收入的自然对数值（21.1584）低于产品竞争程度较低组的当年销售收入自然对数值（21.7204），但其产品销售毛利率及企业资产收益率均高于低产品竞争程度组。由此初步判断，产品竞争程度较高的企业并不是通过提高销售价格，而是通过规模经济来降低单位产品的生产成本和费用，进而提高企业的盈利能力和资产收益率。另外，相关系数检验（略）显示，主要变量的相关系数并不高，不存在严重多重共线性问题。
（四）实证检验与结果分析
1. 顾客满意度与未来财务业绩之间相关关系的假设检验。表2反映了产品品牌顾客满意度（CCSI）对企业财务业绩（产品的销售业绩、销售利润率、企业整体资产收益率）的影响。根据表2可知，产品品牌顾客满意度（CCSI）与财务业绩（产品的销售收入、销售毛利率、企业总资产报酬率）之间呈
此外，通过表2第（1）列的回归结果可知，上一年度的销售收入［Ln（SALESit-1）］、分部资产规模［Ln（Fbzcgmit）］对当年的产品销售业绩有显著正向影响。表2第（2）列的回归结果表明，财务风险（Levit）对当年的产品销售利润率有显著负向影响。表2第（3）列的回归结果表明，企业资产规模［Ln（Pjzzcit）］、成长能力（Growthit）对当年的企业资产报酬率具有显著正向影响，而财务风险（Levit）对当年的企业资产报酬率具有显著负向影响。
2. 产品竞争程度在顾客满意度—财务业绩关系中的调节作用。表3回归结果反映的是产品竞争程度在产品品牌顾客满意度（CCSI）与财务业绩（产品的销售业绩、销售利润率、企业资产报酬率）中的调节作用。通过对表3第（1）列和第（2）列的回归结果进行对比可知，在产品竞争程度较高的情况下，解释变量CCSI的系数为0.0169，T值为3.82；在产品竞争程度较低情况下，解释变量CCSI的系数为0.0131，T值为1.71。可见，随着产品竞争程度的提高，产品顾客满意度与产品销售收入的相关性更强，表明在产品竞争环境较为激烈的背景下，较高的顾客满意度有助于扩大该品牌产品的市场销售份额和提高销售收入，从而证实了H2a。
通过对表3第（3）列和第（4）列的回归结果进行对比可知，在产品竞争程度较高的情况下，顾客满意度与企业产品销售毛利率之间具有更强的正相关关系（产品竞争程度较高时，解释变量CCSI的系数为0.0245，T值为1.99；产品竞争程度较低时，解释变量CCSI的系数为0.0064，T值为0.71，不显著为正），即在竞争程度较高的环境下，顾客满意度的提高会对产品销售毛利率的提升产生显著的正向影响，从而证实了H2b。通过对表3第（5）列和第（6）列的回归结果进行对比可以发现，在产品竞争程度较高的情况下，顾客满意度与企业总资产收益率的相关性更强，即产品竞争程度加强了顾客满意度对公司收益的预测能力，证实了假设H2c。综合表3的回归结果可知，产品竞争程度（情景因素）对顾客满意度—财务业绩相关性具有预期的调节作用。
从经济学的角度来看，市场具有优胜劣汰的作用，在市场竞争中持有竞争优势的企业可以获得额外收益。激烈的竞争环境增加了公司的经营难度和财务风险，如何在激烈的市场竞争中获取竞争优势是每个企业必须思考的现实问题。因此，在产品竞争比较激烈的行业，企业采取措施获取或保持竞争优势的动机更加明显。积极通过提高产品质量、完善售后服务、加快技术创新等方式提高顾客满意度是提高市场竞争能力和市场地位、进而获取更多经济收益的有效途径之一。通过表3的实证分析结果可知，随着产品竞争程度的加大，顾客满意度对财务业绩的影响程度也在提高，两者之间具有协同性。
本文还进行了以下稳健性检验，即借鉴龚凯颂和陈莹（2010）的做法，采用因子分析法，选取几组反映行业竞争状况的变量（企业数目、赫芬达尔指数、利润率指标如销售利润率和净资产收益率等）构建指标体系，综合评价产品竞争程度，再次检验产品竞争程度在顾客满意度与企业财务业绩之间是否具有调节作用。表4反映的是行业竞争程度综合得分，Score值越小，表明该行业的竞争程度越激烈。
表5反映的是稳健性回归结果。由表5可知，与产品竞争程度较低的行业相比，在产品竞争程度较高的行业，较高的顾客满意度能够产生更好的财务业绩，从而进一步支持了前述的研究结论。
四、研究结论与启示
本文以我国2008 ~ 2013年度上市公司为对象，研究产品的顾客满意度与企业财务业绩之间的关系，并检验产品竞争程度对顾客满意度与财务业绩之间关系的调节作用。研究结果表明，产品的顾客满意度与企业财务业绩之间显著正相关，产品顾客满意度越高，企业财务业绩越好；产品竞争程度对顾客满意度与财务业绩之间的关系具有调节作用，产品所在行业竞争程度越高，顾客满意度与产品销售收入、产品销售毛利率以及企业总资产报酬率之间的相关性越强。本文的研究结论为企业实施顾客导向的经营战略提供了经验证据，有助于更好地理解提高顾客满意度对财务业绩改进的重要性，以及环境的变化对顾客满意度业绩敏感性产生的影响。本研究的启示有两点：一是必须关注企业外部客户的利益诉求，从提高产品服务与质量等方面着手，增加产品的附加值，提高客户满意度，进而达到提高企业财务业绩的目标；二是企业实施以客户为导向的经营战略时，必须要考虑所处的外部竞争环境并采取有区别的经营策略。
主要参考文献：
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Accounting Review，1997（2）．
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张川，潘飞．财务指标与企业财务业绩相关吗？——一项基于中国国有企业的实证研究［J］．中国工业经济，2006（11）．
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