2005年 第 09 期
总第 379 期
财会月刊(综合)
审计与监督
离差最大化法在营销审计中的应用

作  者
李文红 汤亚莉

作者单位
重庆大学经济与工商管理学院

摘  要
  目前,我国大多数企业对营销的评价仅从财务指标的角度来进行,但由于财务信息本身具有局限性,从而决定了财务指标评价也带有很大的局限性。为了克服这些局限性,本文试图以平衡计分卡与离差最大化相结合的基本思想为出发点,设计出营销审计评价体系,探讨营销审计的方法。
  一、现行营销评价体系和评价方法的缺陷
  1.主观性强。现行评价体系沿用传统的主观确定权重的方法,客观性较弱。
  2.对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标,仅用财务指标来反映企业营销的所有努力,而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够。